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蘇富比:拍賣業的百年傳奇 百年標本
發表時間:2012-8-9 10:12:18  點擊:5599
  敏銳的反應能力與規范的運作,使有100多年歷史的蘇富比,仍然保持了旺盛的生命力。隨著全球經濟的增長,拍賣業也進入繁榮周期,蘇富比2006年的收入達到6.65億美元,其盈利則上升了70%。它與佳士得兩大巨頭的壟斷,也令其他拍賣行面臨新的整合。 

     如今,世界藝術品市場總值的70%被兩家“百年老字號”的拍賣行控制著,蘇富比就是其一。它的成長經歷也許可以帶給中國拍賣企業一些啟示。

    蘇富比的主要業務包括美術品、古董、裝飾品、珠寶等拍賣。一般來說,拍賣行每年舉行春秋兩季拍賣,并按成交價收取一定比例的傭金獲得利潤,因此其每年的大部分收入都是在春秋兩次拍賣會的四周內實現的(蘇富比65%的收入來自于此)。此外,蘇富比也為私人交易充當經紀人和交易商,并提供相關的金融服務。借款人可以用藝術品作抵押進行貸款,利息比銀行略高。這項業務的收入雖然只占公司收入的2%,但是通過貸款業務,蘇富比與藝術品的擁有者建立了良好的關系,而這些人很可能成為公司未來的客戶。

    蘇富比目前有三個主要的分公司,分別設在紐約、倫敦和香港。其2006年1.07億美元的總利潤中,紐約和倫敦的業務占了大部分,6%來自1973年成立的香港分公司(圖1)。2007年的蘇富比香港春拍中,首場拍賣總成交額就超過2億港元。蘇富比目前還沒有在中國內地展開拍賣業務,但今年其成立了北京辦事處。

    百年傳奇:隨全球經濟發展周期性起伏

    蘇富比的創始人塞繆爾·貝克(Samuel Baker)的第一筆交易是1744年在倫敦拍賣一批藏書,獲得876英鎊收入。塞繆爾辭世后,他的侄子約翰·蘇富比(John Sotheby)繼承了這份家業,蘇富比拍賣行由此得名。

    在蘇富比起家的年代里,作為現代拍賣行業重頭之一的畫作交易,仍被私人交易商(如畫廊等)所壟斷。直到二戰后,蘇富比的掌權人成了彼得·威爾遜(Peter Wilson),在他的帶領下,拍賣行逐漸打破了交易商對畫作市場的壟斷,蘇富比也因此迎來了黃金時代。他在上世紀50年代初抓住了印象派與現代繪畫受到歐美收藏者的關注這一趨勢,推出了定位專拍的模式,令印象派及現代畫作的拍賣成為蘇富比的看家項目。

    威爾遜也比對手們更早地意識到藝術品是一個國際化的市場。1955年,蘇富比在紐約設立了辦事處,并在1964年收購了美國最大的美術品拍賣行帕克-伯尼特(Parke-Bernet),開始在北美市場特別是印象派和現代作品上大展宏圖。1967年蘇富比在巴黎、洛杉磯、休斯敦的辦事處開始營業,其后它繼續擴張增加。1977年,蘇富比在紐約證交所上市,得到了22倍超額認購,股價在18個月內翻了一番。上世紀80年代,蘇富比陷入了收購危機,美國人阿爾弗雷得·陶布曼(A. Alfred Taubman)成了最后的贏家,蘇富比也被私有化。1988年,在藝術品市場的輝煌中,蘇富比再次上市。

    上世紀90年代,拍賣行業隨美國經濟一起驟然冷卻。1989年,蘇富比營業額還高達2.9億美元,到1990年底,營業額縮水了2/3。1992年,蘇富比將賣方傭金從10%提高到15%,佳士得也如法炮制。隨后的幾年中,此類舉動時有發生,終于引來了美國司法部的反壟斷調查。2001年,因合謀為拍賣傭金設定壟斷價格,蘇富比主席陶布曼被判入獄一年,這次官司對蘇富比乃至整個拍賣行業都是一次沉重的打擊。隨著業務陷入低潮,蘇富比開始變革,過去5年,它將成本削減了19%,并停止了利潤微薄的家具和裝飾品拍賣業務。

    藝術品拍賣也是一個周期性行業。進入21世紀,藝術品市場隨全球經濟的增長又進入了繁榮的周期。蘇富比也迎來了復蘇,并開始探索新的業務模式。2000年,它與eBay合作,成為了第一家在網上舉行拍賣的拍賣行,美國“獨立宣言”的首次印刷品在網上拍到了800萬美元。不過由于目前蘇富比鎖定高端業務,這一合作已經終止。

    從蘇富比的股價變動中也可以看到它近十多來年的幾次起伏(圖2),其股價在1989年由于藝術品市場的嚴重泡沫、1999年因為壟斷官司經歷過兩次波動,低迷的狀況一直到2003年才有所起色。這兩年,藝術品市場又一次被市場看好,2006年,蘇富比股價上升了近一倍。

    從財務數據看,2006年,蘇富比拍出了37億美元的商品,較上年增長36%;收入達6.65億美元,同比增長了29%,大約是中國最大的拍賣行中國嘉德年收入的20倍。由于其經營成本主要來自員工工資及其到全球征集拍品的差旅費,因此大體上固定,所以收入的小幅提升就會導致利潤的大幅增長,如2006年其盈利超過1億美元,上升了70%。由此可見,拍賣是一項有利可圖的業務,當然這也是一項成熟的業務,在蘇富比享有較高的凈資產收益率的同時,它的市盈率僅為18倍(表1)。

    在全球財富日益增加的背景下,2007年第一季,蘇富比的拍賣額增加了50%。新興市場富人的增加也促進了蘇富比在這些市場的收入增長。過去5年,蘇富比在亞洲的藝術品拍賣額翻了三番,達到4億美元;在俄羅斯的藝術品銷售更是呈爆炸式增長,從2003年不到2000萬美元增至去年的1.5億美元。

    蘇富比的成功,一方面源于其敏銳的嗅覺與順應時勢的轉變。在百年的歷史中,它把握住了拍賣業向藝術品方向的轉型及印象派作品、當代藝術品崛起的趨勢,通過拍賣不斷創造新的世界紀錄,每年引領數十億美元收藏資金的流向。同時,蘇富比還率先實施國際化策略,抓住了美國、日本和中國崛起的機遇,在不同時期率先向這些新興市場拓展,并推動了當地藝術品如美國畫派作品、中國古代工藝品、亞洲當代藝術品等的重估。其持續推出的各式專場、夜場拍賣等新的業務模式,也為其他拍賣行所效仿。

    另一方面,蘇富比的成功還源于其規范的運作與周到的服務。數百年來,蘇富比對主顧實施了全方位的馬拉松式服務,每件經它拍賣的藝術品都要經過專家團隊的鑒定,假如重要器物類的拍賣不慎出現贗品,經兩位以上權威專家和科技鑒定屬實,5年內蘇富比予以包退。而且,藏家所購重要拍品終生享受“再回拍”的特權,藏品經蘇富比的“復拍”增值數十倍的案例不勝枚舉。因此,藝術品能從蘇富比拍賣出來本身,甚至就是一種價值。

    競爭對手:同佳士得的較量與合作

    說起蘇富比,就不得不提起與它較量了200多年的另一大拍賣業巨頭佳士得(Christie’s)。佳士得成立于1776年,其創始人詹姆斯·克里斯蒂(James Christie)一開始就選定了藝術品拍賣的方向,并公開拍賣王室貴族的遺物,由此將拍賣行業帶入上流社會。

    20世紀后,蘇富比向藝術品轉型,兩家企業開始針鋒相對起來,但其中也有通力合作。二戰期間,面對英國蕭條的拍賣業,蘇富比曾經主動提出合并,佳士得同意了這一提議,然而蘇富比此時發現,自己的財務數據要比對手樂觀許多,合并案在公司內部受到了嚴重的阻力。二戰以后的競爭中,蘇富比更多地占據了上風。原因之一是在戰爭時期佳士得遭到轟炸,而更重要的是,當猶太藝術家和收藏家逃難到倫敦時,蘇富比更加寬容地歡迎了他們。戰后,這些人成了倫敦最成功的商人。50年后,兩個競爭對手又走到了一起,而這一次,卻是在法庭的被告席上。

    1998年,法國收藏家弗朗西斯·皮諾特(Francois Pinault)通過控股公司Artemis以12億美元收購了佳士得,2000年又以7000萬美元收購了法國第三大拍賣行皮艾薩(PIASA)。皮諾特擁有著名的奢侈品集團巴黎春天(PPR)。他的同行伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault),LVMH集團的控制人,1999年也以7000萬英鎊收購了全球第三大拍賣公司英國菲利普斯拍賣行(Phillips, de Pury & Company LLC),此后又收購了法國最大的拍賣行塔桑(L'Etude Tajan),令其競爭從奢侈品行業延伸到了拍賣業。

    壟斷格局:行業三四名收入趨減。

    目前的全球第三大拍賣行是意大利最大的拍賣行Finarte-Semenzato Casa d'Aste S.p.A.(原Finarte Casa d'Aste),它主要拍賣現代和早期繪畫大師的作品、珠寶等,業務主要在意大利和西班牙。Finarte也提供藝術領域的多種金融服務,如藝術品抵押貸款、評估、管理等。根據湯姆遜金融的數據,2005年其銷售額為2070萬美元,同比增長8.9%,有雇員56人。

    2002年從LVMH處回購了49.9%股權的菲利普斯拍賣行,近年由于無法與兩大巨頭競爭,收入減少,已大幅縮減其業務活動,目前幾乎完全撤出印象派與現代藝術市場(傳統上最有利可圖的藝術銷售領域),并對美國和當代藝術品、珠寶首飾、攝影拍賣進行了限制。該公司總部設在紐約,年銷售額為280萬美元,有40名員工。

    1793年創立的英國拍賣行寶龍拍賣行(Bonhams & Butterfields),在藝術精品及古董拍賣業具有領導地位。2001年11月,它與英國的拍賣行Phillips,Son&Neale合并,2002年8月,收購了美國西岸的拍賣行伯得富(Butterfields)、2003年8月收購了澳大利亞的Goodmans拍賣行。今年5月,寶龍在香港開設辦事處,將業務延伸到了亞洲。

    由于目前蘇富比和佳士得占據了全球藝術品和奢侈品拍賣市場(2006年估計價值60億歐元)90%的份額,全球其他拍賣行的數量不斷減少。拍賣網站的興起,也對一些低端拍賣為主的拍賣行構成了沖擊。但也正是兩家企業長期的競爭關系,保證了低交易成本,競爭讓兩家企業更加注重信譽的塑造,從而規范了整個拍賣行業。(梅建平 馬晨薇) 

 

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